Compañías de medios de comunicación, como The New York Times, ESPN y USA Today, han lanzado productos publicitarios que, según dicen, pueden hacer coincidir los anuncios con ciertos estados de ánimo.
La red de USA Today en 2016 comenzó a categorizar su contenido por tema y tono, y lo puntuó según las emociones que se cree que más evocan. El año pasado, comenzó a vender publicidad basada en ese conocimiento con un producto llamado Lens Targeting. Kelly Andresen, director de Get Creative, estudio de contenido de USA Today Network, dijo que la editorial está tratando de mostrar un vínculo entre las emociones que una historia puede evocar y el rendimiento de los anuncios. Una campaña publicitaria para una organización sin fines de lucro dirigida a personas que leen historias inspiradoras dio como resultado una tasa de 25 por ciento más alta que los anuncios que no estaban dirigidos, dijo.
«Hemos visto un aumento gradual en las solicitudes de propuestas (RFP), los anunciantes no están solicitando audiencia por demografía sino psicográfica», dijo Andresen. «Este es un paso para encontrar esos datos psicográficos en lugar de los datos que se puede obtener de terceros».
Publicidad basada en sentimientos : Project Feels
El New York Times lanzó una herramienta a principios de este año llamada Project Feels que permite a los anunciantes dirigir los anuncios a contenido basado en las respuestas emocionales que se prevé que tengan. ESPN ha estado lanzando una herramienta para los fanáticos de los deportes en sus propiedades digitales en función de su estado emocional cambiante durante un juego. Ahora está tratando de aplicar todo ese “conocimiento” al resto de los productos de Disney.
Publicidad basada en sentimientos : LiveConnect
La herramienta se llama LiveConnect y toma las preferencias deportivas que brindan los usuarios que han iniciado sesión y las superpone con datos sobre cómo se siente la gente según cómo se está desempeñando su equipo y se alinea con los objetivos de los anunciantes. Eso podría significar mostrar anuncios de viajes u otras experiencias de celebración a personas cuyo equipo está en una racha ganadora, o no hacerles ninguna publicidad si su equipo está perdiendo.
«Estábamos tratando de encontrar una manera escalable de entregar el mensaje correcto en el momento adecuado», dijo Vikram Somaya, svp, oficial de datos globales y plataformas publicitarias de ESPN. “En Deportes, hay muchos mensajes potenciales a su alrededor. El hecho es que estamos en el negocio de generar emociones. Tenemos muchos datos de primera mano que podemos utilizar con muchas transacciones con el consumidor.
«Es algo que muchos planificadores de medios han estado tratando de hacer durante años», Chris Wexler, director de medios y análisis ejecutivo de Cramer-Krasselt. “Solo depende de cuán rico sea el conjunto de datos. Es una frontera emocionante porque buscamos personas que estén abiertas a nuestro mensaje, y el estado emocional es una parte clave de ello. La segmentación basada en datos demográficos es mejor que la focalización. Basarnos en el comportamiento es mejor que en la demografía. Si lo pones en orden de importancia, el estado de ánimo está por encima del comportamiento «.
Publicidad basada en sentimientos : ¿Funciona?
Golpear a las personas con un mensaje cuando es probable que sean receptivos es tan antiguo como la publicidad, pero usar inteligencia artificial para dirigirse a las personas según su estado de ánimo es otro nivel de manipulación. Los editores y las agencias dicen que dibujan la línea en el uso de datos de identificación personal o datos sin decir para qué se recopila.
«Esto se trata realmente de enfocarse en encontrar audiencias mejor calificadas, pero no es un punto en el que podamos manipular el estado de ánimo a través del contenido», dijo Andresen. Somaya, de ESPN, dijo que no usará la información que cree que la gente no debería revelarse públicamente, teniendo en cuenta su audiencia de Disney centrada en la familia, que significa todo, desde la salud hasta las preferencias políticas y la orientación sexual. Esa información no es tan valiosa comercialmente como la información que proporcionan voluntariamente (como los intereses deportivos) de todos modos, agregó.
El mayor desafío es probar que la focalización basada en el estado de ánimo funciona a escala. Todavía es solo una parte “ocasional” de la venta de anuncios en las editoriales. Se necesita un cliente que esté dispuesto y sea capaz de trabajar en estrecha colaboración con el editor para averiguar cuál debe ser el ROI, medirlo y gastar la prima que a menudo se cobra.